ภาพตัวแทน

1587 11 Feb 2024

เรื่องนี้อาจจะยากหน่อย สำหรับคนที่ไม่ได้มีพื้นฐาน เกี่ยวกับความรู้เรื่องการ “โฆษณา” คือคำว่า ภาพตัวแทน หรือ representation ที่หมายถึง เครื่องหมายแสดงออก อาทิ ข้อความ ข้อคิดเห็น ทัศนคติ รูปภาพ คลิป ฯลฯ ที่สื่อความหมายถึง ตัวเรา หรือตัวสินค้า งงไหมครับ ? ผมก็งง 

15 ปีกว่าๆ ที่ผมกลับมาบ้านทำเกษตร 10 ปี ที่เริ่มทำผลิตภัณฑ์ ตั้งแต่ “ข้าวผกาอำปึล” มาจนถึง น้ำผลไม้ แยม เหล้าบ๊วย เหล้ากระท้อน แป้งกล้วย หัวไชโป๊ว ปลาดุกร้า ฯลฯ  และ 7 ปี ที่ผมทำไวน์ ( อย่างเดียว) ถ้าเป็นคนที่ติดตาม อย่างครุ่นคิด เจาะลึก หรือวิเคราะห์ เป็นระยะๆ จะเห็นว่า มันมีแค่ภาพความหมายเดียว คือ การมีชีวิตอยู่กับผืนดิน การวางรากฐานให้วิถีชีวิต ซึ่งหมายรวมถึง ความคิด ความเชื่อ ความหมาย คุณค่า การสร้างบรรทัดฐาน การปฏิสัมพันธ์ พูดคุย การค้า การสัญญาซื้อขาย ฯลฯ ฉะนั้น จะเห็นว่า กับใครที่เข้ามาแบบ ไม่ได้สนใจร่วม หรือ มองไปอย่างระยะยาว เพื่อสร้าง เพื่อเปลี่ยนแปลง เพื่อรากฐานที่นี่ ร่วมกัน ผมปฏิเสธออกไป คนที่ไม่จริงใจ เช่น กรณี วางขายหรือฝากชาย แล้ว ไม่ซื่อสัตย์ หักหลัง ผมยกเลิก ตัดทิ้งหมด เพราะใจความสำคัญที่ผมอยากให้เกิดขึ้น คือ สัจจะ

ฉะนั้น นี่คือสาเหตุว่าทำไม ผมเคลมสินค้าเสียหาย ให้ลูกค้าจนครบ เคยมีกรณีส่งไปชลบุรี แล้วแตก ซ้ำๆ ถึง 4 ครั้ง ผมก็ส่งไปๆ จนกว่าจะครบ เพื่อยืนยันความจริงใจ ในการทำการค้า

ภาพตัวแทนที่ผมนำเสนอมาตลอด คือ ชีวิตจริงๆ ของคน ของผม ของชาวบ้าน ของเกษตรกร แรงงาน ชุมชน สังคม การปลูก การเก็บเกี่ยว การผิดหวัง เจ็บปวด การดื่มกิน สนุกสนาน รื่นเริง เฉกเช่นคนทั่วไป เฉกเช่นชาวบ้านธรรมดาคนหนึ่ง ไม่ใช่การสร้างภาพ ที่เหนือความจริง จำวพวก อลังการ สวยงาม เหมือนสินค้าแบรนด์อื่นๆ ที่พยายาม

ในยุคแรกที่เราคิดทำสินค้า เพื่อนร่วมงานร่วมหุ้นพยายามนำเสนอการสร้างภาพสินค้าไปทำนองนั้น เพราะแนวคิดหลักของงานโฆษณา งานสร้างภาพสร้างภาพสินค้า โดยเฉพาะไวน์ ใครก็พยายามจะทำ หรือ สถาปนาให้เป็นแบบนั้น หรูหรา มีระดับ มีความสุนทรีย์ แบบชนชั้นสูง เขานำเสนอภาพ ซึ่ง ผมไม่ได้ห้าม นะ แต่ผมไม่ทำ ผมนำเสนอไวน์ De Simone ใน concept ที่ผมอยากทำ ผมเชื่อ คือ อารยธรรมรากหญ้า หรือ Grass root of Civilization ชีวิตคนจริงๆ บนผืนดิน กินกับแจ่ว กับลาบ กับต้มไก่ ก้อยปลา ซอยจุ หมก ยำ กินบนสาด บนเสื่อ รินใส่จอก แก้ว ขัน หรือ กะลามะพร้าว ได้หมด หากมันคือ ชีวิตของเขา หัวใจของอารยธรรมแห่งความรื่นรมย์นี้ไม่ใช่ ความหรูหรา หากแต่คือ ความสุขความจริง

ผมไม่ได้ปฏิเสธหากว่า De Simone ถูก เสิร์ฟบนโต๊ะในภัตตาคารหรู กลับกันผมยินดีปรีดา ด้วยซ้ำ แต่แค่ ขอพื้นที่ ขอความยอมรับ ให้มีภาพเรา ภาพชีวิต ภาพความหมาย คุณค่า ความภูมิใจ ทั้งในฐานะ ผู้ปลูก ผู้หมักบ่ม สร้างสินค้าและในฐานะ มนุษย์ตัวเล็กๆ ที่มีชีวิตบนโลกใบนี้ ด้วยเช่นกัน เพราะ ภาพสินค้าที่มี บนโลกใบนี้ เกือบทั้งหมด ถูกผูกโยงกับ ชีวิตแบบใหม่ ทันสมัย หรูหรา มีระดับ ผูกโยงกับชนชั้นกลาง หรือ ชนชั้นสูง และเรามีชีวิตเพื่อที่จะเป็น จะมีภาพแบบนั้น ทำให้ชีวิตคนรากหญ้า หรือคนชั้นล่างอย่างเรา พยายามจะดื่ม กิน เสพ สวมใส่ ใช้ชีวิตแบบชนชั้นสูง และผมมักพูดว่า เราก็ยังถูกทำให้ต่อยต่ำ หรือเป็นทาส บางอย่างทางวัฒนธรรม เป็นผู้อยู่ภายใต้อาณานิคมทางวัฒนธรรมหรือวิถีชีวิต

หากใครจะกล่าวว่า De Simone คือ ไวน์ขบถ ชนิดว่า ขบถซ้อนขบถก็ไม่ผิดนัก เพราะรากเดิมของไวน์ คือเครื่องดื่มของ บาทหลวง ของกษัตริย์ ขุนนาง คหบดี จากองุ่นพันธุ์ดี แต่ De Simone เลือกผลไม้ที่มาจากป่า มาจากวัชพืช มาจากผลไม้พื้นเมือง ที่ไร้ค่า หล่นทิ้ง หรือ มีฐานะเป็น ขยะ พืชแปลกปลอมที่รอวันถูกโค่นทิ้ง !!

คนพื้นเมือง คนจน คนชายขอบ เกษตรกรรายย่อย ข้าวผกาอำปึล ข้าวที่ไม่มีราคาในตลาด ( รัฐบาลไม่ประกันราคา) ก็คือภาพตัวแทนแรกๆ นี่เองที่เวลา นักพัฒนาชุมชน นักวิชาการต่างๆ หรือ เพื่อนผู้ปรารถนาดีชี้แนะ ไม่เข้าใจ ว่าทำไม ผมยิ้มและปฏิเสธ มโนภาพหรือคำแนะนำ ต่างๆ ในการสร้าง ภาพแทนสินค้า เพราะว่า คุณไม่เข้าใจ ว่าผมคิดอะไร....