ขบถ, นอกตำรา, และการรื้อสร้างความหมายใหม่

450 08 May 2023

เมื่อวานก่อนมีน้องคนหนึ่ง ตำหนิผมว่าทำให้ภาพลักษณ์ของสินค้า มีปัญหา ผมแอบขำๆ จริงๆ ผมเข้าใจอยู่บ้างเรื่อง ทฤษฎีการขาย การโฆษณา การสร้างความหมาย ภาพลักษณ์ หรือ สัญลักษณ์ ให้สินค้า

ย้อนไปเมื่อ จุดเริ่มต้น ที่ผมเริ่มทำสินค้า เรา ( กับหุ้นส่วน ในตอนนั้น ) คิด คุย กันถึงแผนการสร้างตลาด สร้างภาพลักษณ์ ความมีเอกลักษณ์ ให้สินค้า หนึ่งในหลายๆ ไอเดียในเวลานั้น คือ สถานะของสินค้า ซึ่งมีข้อเสนอแตกออกเป็น 2 แนวคิด คือ สายหนึ่งอยากให้สินค้า แบรนด์ สวนซีโมน ( ก่อนทำไวน์ เดอ ซีโมน ) มีภาพลักษณ์ หรูหรา สมราคา ด้วย กระบวยนการปลูก การแปรรูป การออกแบบแพ็คเกจ เพื่อกลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อ คนเมือง คนที่สนใจสุขภาพและยอมจ่าย กับอีกสายหนึ่ง ที่สนใจ ทำสินค้าที่คนจนเอื้อมถึง จับต้องได้ และ ผูกพัน แนวที่สอง นี้ คือ แนวผม ที่เป็นแนวผม เพราะทำแบบแนวแรกไม่ได้ ผมไม่เข้าใจ ภาพลักษณืแบบนั้น ผมทำตลาดแบบนั้นไม่เป็น ผมพูด ผมเขียน ผมขายให้คนเหล่านั้นไม่เป็น ภาษาอาหารการกินที่ต้องมีศัพท์แสงวิชาการ รกเรื้อ มีองค์ความรู้ ประมาณว่า ผ่านการวิจัย มีงานวิชาการรองรับ มีข้อมูลโภชนาการ ยาวเหยียดสนับสนุน โปรตีน ไวตามิน แคเซียม หรือ คาร์โบไฮเดรท เท่าไหร่ แค่ไหน  ผมไม่รู้สึกว่า ผมอยากจะขายของด้วยการ จำข้อมูลขนาดนั้น ผมขายในแบบวิธีของผม ซึ่งสุดท้าย หุ้นส่วนก็ทอดทิ้งผม ด้วยเหตุ ว่า “ฉันขายสินค้าที่ติดภาพลักษณ์คุณไม่ได้!!”

เรื่องนี้ผมลืมไปนานแล้ว เพราะไม่มีใครมาถกเถียง ประปรามผม และวันนี้สินค้าก็เหลือแค่ไวน์ เพราะผมทำเป็นแค่นี้ และผมก็สร้างภาพลักษณ์ ไวน์ ในแบบที่ผมชอบ ผมถนัด รวมถึง รสชาติที่ผมรังสรรค์ออกมาด้วย

นานมาแล้ว มีคำหนึ่งที่ผม พยายามอธิบาย ( ในขณะนั้นผมทำข้าวผกาอำปึล ) ในห้วงที่เพื่อนชาวนารุ่นใหม่ ขาย กก.ละ 80 90 หรือ 100 บาท ผมขายที่ 45 หรือ 60 บาท แบบแพ็คสุญญากาศ เราขัดแย้ง หรือ โต้แย้งกัน หนักพอสมควร โดยผมอ้างว่า ชีวิตผม อดอยาก ยากจน มาทั้งชีวิต ยืนมองคนมีอันจะกิน ตักอาหารดี ๆ ช็อป ผัก ผลไม้ สินค้า ออแกนิค แพงๆ ส่วนเรา อย่างดีก็ 3 กอง 10 บาท ผักเหี่ยวๆ ตอนเย็นๆ ในตลาดบางกะปิ

วันหนึ่ง เมื่อตัวเองมาทำสินค้า สิ่งแรกที่นึกถึง คือ “คนจนเอื้อมถึง” ผมอยากให้คนจน ที่วันหนึ่งนึกอยากกินไวน์ เดอ ซีโมน ก็สามารถกำเงิน ปรี่เข้าร้านไวน์ ซื้อมาสักขวดเปิดให้รางวัลชีวิตตัวเองได้ ไม่ใช่ ยืนมอง หรือ ได้แต่ดูเขาดื่มกินในทีวี ในหนังโฆษณา ผมจึงไวน์ ตัวเอง ว่า ไวน์ขบถ หรือ อารยธรรมรากหญ้า Grass root of Civilization นี่เป็นเรื่องหนึ่งที่ผม กับ สายเบียร์ คราฟ เดินสวนทางกัน เพราะเรารู้ราคาต้นทุน มอลท์ กก.เท่าไหร่ ฮอบ ยีสต์ เท่าไหร่

เมื่อวานมีน้องสาว ท่านหนึ่งก็เตือนผม เรื่องเต้น ออกเฟส หรือ ไลฟ์สด เมื่อหลายเดือนก่อน ว่า ภาพลักษณ์ไม่ดี โรงไม่สะอาด อุปกรณ์ ไม่ได้มาตรฐาน ฯลฯ จนผมระเบิด ด่า กราดกลับ!!

ความมีมาตรฐาน บางครั้งก็คือ กับดัก กดหัวคนจน เกษตรกร หรือ ผู้ประกอบการรายย่อยๆ ไม่มีทุน ไม่มีทักษะชำนาญการ หรือ ไม่มีฐานความรู้ทางวิชาการ ที่แน่น เราทำ ในขอบเขต ที่กำลังเราจะจัดการได้ และไม่ได้ย้อนแย้งกับวิถี หรือ ฐานะทางชนชั้น นี่เป็นเรื่องหนึ่ง ที่ผมชอบ street food ของ อินเดีย และชิงชัง ภาพลักษณ์แบบตะวันตก ที่พยายามครอบงำ วิถีวัฒนธรรมเรา

งานขายก็เช่นกัน ผมไม่มีตำรา และ ผมไม่ได้ศรัทธา แบบเชื่อหัวปักหัวปำ ว่าต้อง วางภาพนี้ ให้ภาพแบบนั้น จนต้องฝ่า หรือ ฝืนธรรมชาติของเรา หรือ แตกหัก ตัดขาด จากตัวตนเรา นอกจากไม่ยึดตำราแล้ว ผมกำลังสร้างตำรา การให้ความหมาย ให้สัญลักษณ์ในสินค้าของผมด้วย ไวน์ De Simone ไม่จำเป็นต้อง อยู่ฐานะที่หรูหรา มีระดับ บนโต๊ะ อาหารไฮโซ หรือในโรงแรม ภัตตาคาร 5 ดาว แต่ ไวน์ De Simone กินบนพื้น บนคันนา กินกับ จอก หรือ พรก ( กะลามะพร้าว) ก็ได้ กินกับบตำบักหุง ก้อยขม หรือ แจ่วปลาแดก ก็ได้ เพราะมันคือ อารยธรรมรากหญ้า ผมปรารถนามาตั้งแต่ต้น เพื่อให้ ผลไม้พื้นเมือง แรงงานบ้านๆ กลับไปเป็น อมฤตแห่งสรวงสวรรค์ของคนชั้นล่าง และแน่นอน ผมปีติ ยินดี ถ้ามีคนชนชั้นสูง คนมีอันจะกิน มองเห็น เข้าใจ และ ยินดีเปิดดื่ม De Simone เพื่อสัมผัส จิตวิญญาณของมนุษยชาติรากหญ้า ซึ่งก็คือ คนจน สัมผัส รส กลิ่นและจินตนาการแห่งการต่อสู้ดิ้นรน เพื่อให้มีชีวิตบนโลก

ที่ผมเรียกว่า ว่า ขบถ เพราะ ทั้งหมดที่ผมพยายามสร้างเป็นภาพลักษณ์ให้ De Simone คือ การต่อสู้ กับการถูกครอบงำทางวัฒนธรรม “ตำรา” ก็คือ เครื่องมือครอบงำ ที่ทรงอำนาจ ที่สุด ผม ต่อสู้เพื่อสร้างสิทธิ โอกาส และ ที่ยิ่งใหญ่กว่านั้น คือ สร้างอารยธรรมให้ตัวเอง ไม่ใช่ ให้คนพวกอื่น มาชี้ ว่า แบบนั้นไม่ได้ แบบนี้ไม่ถูกต้อง ไม่ดี ไม่งาม มันไร้สาระ เพราะผมคือ เสรีชน และแน่นอน ผมจะทำให้คนทั้งโลก ยอมรับว่า ไวน์ เดอ ซีโมน คือเครื่องดื่มสำหรับคนที่ปลดปล่อยตัวเอง ผ่านพ้นพันธนาการจากสติปัญญา ได้แล้ว...

 

โดย เกษตรกร ขบถ แห่ง ไร่ทวนลม